奢侈品牌对中国消费者已经不再奢侈-(XINWEN)

发布时间：2021-10-09 17:07:19 阅读：次来源：水分计厂家

本月初，一篇关于香港奢侈品市场的文章《A Shopping Spree in Hong Kong：The Past and the Future》中引用腕表品牌Zenith真力时首席执行官Julien Tornare关于中国消费者的言论发人深省。

Julien Tornare表示，中国不少消费者根本不需要去炫耀他们的财富，因为他们是富二代，生来有钱，他们只是想买他们喜欢的东西。

由于经济、消费习惯和消费心理的不同，奢侈品在中国市场的消费者较国际市场整体更加年轻化、贫穷化，即使是初入职场、20-25岁的年轻消费者往往都成为奢侈品品牌的消费者。

对于中国的富二代来说，生来有钱，不需要进行炫耀性消费自然有一定的逻辑性，因为他们通常生在奢侈品堆里，奢侈品对于他们来说自然失去了炫耀的重要属性，但是对于另一半奢侈品消费人群的非富裕族群来说，炫耀性仍然是其重要属性。

据时尚行业研究咨询投资机构No Agency今年初发布的《奢侈品行业中国消费者指数》显示，“名牌”仍然是中国消费者购买奢侈品的第一要素，占比高达73%，其次是“流行”和“设计”，分别占比56%和40%。

No Agency创始人唐小唐表示，炫耀性消费在中国仍然是刚需，特别是在消费能力旺盛的二、三线城市。在《纽约时报》的文章中，在纽约投行工作的中国消费者Jayce Zhao表示，他买的手表希望能显示他只有26岁，而不是一只可能会被朋友疑问“你为什么要戴你父亲或祖父的表？”的传统腕表。

该文引用“分析人士”称，新一代中国内地富裕男性时代正在来临，他们对腕表的品位比他们的长辈更加多变。过去三年，随着奢侈品市场，特别是中国奢侈品市场的由盛转衰，再由衰转盛，“年轻化”成为行业提及率最高的关键词。

7月底的二季度财报会后，François-Henri Pinault弗朗索瓦-亨利·皮诺称，在最新的季度，Gucci古驰销售有50%来自于35岁以下的Millennial千禧一代和Generation Z时代，而Saint Laurent有65%销售来自于该年龄区段。François-Henri Pinault弗朗索瓦-亨利·皮诺表示，这意味着集团的高端产品对该年龄段消费者的吸引力远高于老顾客的吸引力，（由于消费者更年轻）因此，这种吸引力可以延续。

François-Henri Pinault是Kering SA（KER.PA）开云集团主席、首席执行官，开云集团拥有包括Gucci等多个过去一年领涨行业的奢侈品品牌。

由于反腐及中国经济增长的放缓，中国奢侈品市场经历了近3年的低迷，2016年下半年重新迎来的爆发，No Agency数据显示，2016年全年中国个人奢侈品市场增长6%至人民币1650亿元，2017年上半年更是进一步飙升至10.6%。

同样因反腐经历了3年低迷期的瑞表行业在2017年亦迎来转折，2017年1-8月，瑞表出口产值达126.376亿瑞士法郎，按年有1.2%的增幅，但较2015年仍有9.8%的跌幅，期内瑞表出口最大的香港市场同比录得2.9%的涨幅，但较2015年同期则暴跌25.5%，唯出口中国大陆市场暴涨19.4%，较2015年同期亦有7.9%的增幅。

瑞士钟表工业联合会表示，目前瑞表的驱动力主要为3000瑞士法郎以上的名贵钟表，而中端及平价表依然受到市场抑制，行业认为主要因为目前销量第一的Apple Watch智能手表影响了中低端手表的行情，为此，近期不少瑞表以及Louis Vuitton路易威登都开始推出智能手表，亦迎合智能化和年轻消费。

唐小唐表示，“年轻化”代表的并不是一种产品趋势，时尚行业应该意识到，这是消费趋势。“中国的年轻一代没有能力，或者无需向他们的父母或者70\80一代购买房产，另外中国的消费从储蓄消费到信贷消费的转变呈现暴力变化，这些都助长了年轻一代消费旺盛的现状。”他同时表示，Jayce Zhao对于腕表的选择“仅仅是另一种炫耀性消费而已”。

在“年轻化”的大潮下，奢侈品，包括不少名贵珠宝和钟表品牌在中国市场纷纷引入“小鲜肉”进行代言或者充当大使进行宣传。

Louis Vuitton路易威登最新的智能手表Tambour Horizon即携手鹿晗进行宣传，鹿晗亦是Cartier卡地亚的“品牌挚友”，另外，Bulgari宝格丽在2016年亦启用吴亦凡作为其中国市场的腕表代言人。

“中国一线城市的年轻消费者的消费心理确实在变化，这其中充斥着房价、婚恋等综合因素”，唐小唐表示，以Tiffany&Co.蒂芙尼滑铁卢作为标志，一线城市的年轻消费者正在进行了传统的“炫耀性消费”向宣扬经济独立和爱自己的“炫耀式消费”转变。

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