女装关店的玛莎这些年究竟做错了什么2

一个多星期之前，马莎百货(Marks&Spencer，简称M&S)宣布了关闭全球53家门店的消息，涉及中国、法国、波兰、爱沙尼亚、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰和比利时。其中，中国市场最惨，大陆全部10家门店的关闭意味着八年长跑后马莎最终黯然离场。

这家拥有132年历史的英国百货公司称，闭店原因是业绩下滑。根据其上半年业绩报告，在截至10月1日的6个月内，马莎净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑，基本税前利润较去年同期大跌17%至2.31亿英镑。而去年，其在英国之外的全球市场收入为1.71亿英镑，但同时产生了4500万英镑的亏损，其中部分市场至少已经连续亏损了5年。

据了解，此次关店将为马莎节约1.5亿至2亿英镑的成本，同时，转战线上业务也是其另一个自救方案。根据马莎的公告，目前其在全球21个地区开展了线上业务，未来中国内地消费者可在天猫和京东等电商平台购买马莎的产品，集团也将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式。

也就是说，马莎并非完全撤离中国市场，如果电商业务得以维继，万一还能扳回最后一局呢?

这些年究竟做错了什么?

回顾这些年马莎在中国的种种行迹，很多时候其实都超前于其他欧美竞争对手，但结局却让人“哀其不幸，恨其不争”。马莎败走中国的消息传开后，各路媒体、各种业内人士对其失败原因进行了很多分析，归纳起来似乎就一个词——不走心。

其较为关键的五个“失足点”总结如下：

一、进场失策。2008年，马莎在上海开出第一家店。与其他国外品牌进入中国时铺天盖地做广告宣传不同，马莎保持了历来低调的传统，没有太多市场推广，只希望靠商誉进行口碑传播。显然，它未能抓住中国消费者爱热闹的习性，且一开始就没形成自己的品牌形象，在诸多百货品牌中缺乏足够辨识度。

二、选错了突破口。曾有评论指出，相比于服装，马莎的食品更有竞争力。其最新数据也印证了这一点：2016财年，马莎在英国的总营业额中，食品收入是54亿英镑，服饰家居是39亿英镑。其中，食品销售同比涨3.6%，服饰销售则是同比下跌2.2%。然而，马莎却把服饰作为打开中国市场的突破口，即便后来也在中国开卖食品，但始终没被作为重点业务。

三、不接地气。这个来自英国的老牌百货公司将一贯保守、严谨风延续到了中国门店，全部销售贴有马莎标签的自主品牌商品。但其自有品牌在中国几乎没有知名度，且款式都带有传统的英式拘谨，并不那么容易迎合中国消费者的需求。加之，其店内产品陈列、相关介绍都以英文为主，服装尺码也没转为中国消费者习惯的方式，不禁让人唏嘘：来中国八年了也没真正本土化!

四、在中国的扩展路径有点奇葩。继2008年在上海开出首家门店后，马莎在中国的举动就让人有些费解，一线城市还没站稳，便跳入更复杂的二线城市，如苏州、青岛、武汉等城市。此外，2014年马莎便声称要在中国放弃直营模式寻求合作伙伴，但似乎并没按计划进行。

五、市场反应迟钝。马莎的产品主要针对中产阶级，强调高品质、价格适中，英伦情调和保守主义从文化上原本应该符合这个客户阶层的气质。但市场是不断变化的，当80后、90后逐步成为消费主体，他们的特性也决定了当下消费主流趋势是要“潮牌”，不要“名牌”。快时尚的兴起使得传统百货服装品牌逐步被边缘化。马莎正如某零售专家所言：“论高端洋气，比不过轻奢;论时尚度和平价，比不过快时尚。”

中国在线业务做得咋样?

英国零售商协会零售业展望与分析部主任兰德此前在接受媒体采访时表示，零售业要变革就必须给予自己新的定位。她提到，打通线上线下服务、大力发展在线业务对马莎而言是一个重要举措。

马莎在中国市场的电商“觉悟”并不差。登录马莎中文官网可以发现，其首页导航栏有天猫网上商城、天猫童装店、进口食品天猫店、京东进口葡萄酒旗舰店四个在线购物通道。

而且，这些布局比很多欧美竞争对手都更早：天猫马莎官方旗舰店标有“天猫5年店”的标记，也就是说2011年便诞生了;2013年9月，马莎在天猫开设了一个销售进口食品及葡萄酒的旗舰店;2013年年底，又登陆东京。

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